5.28沪江网校节：精准洞察与多维度沟通打造整合营销

近几年，在“互联网+”大潮下，互联网教育的发展风起云涌，作为跟上最先、享有海量用户的行业独角兽，沪江旗下的沪江网校在这众多趋势下的市场营销堪称动作屡屡。就在这个5月，一场“5.28沪江网校节，谈谈不毕业”的整合营销战役刚完满告一段落。5.28沪江网校节，是沪江网校历届用户、学员、老师的“校庆节日”。

和传统意义上的校庆有所不同的是，5.28沪江网校节以线上课程福利、各种对话推展+线下聚会活动同步为主要形式，进行粉丝营销，打造出粉丝节日，构成了一个独有的活动品牌。今年沪江网校节以#谈谈不毕业#当作campaign主题，以目标消费者视角洞察出有“学生情怀”，伸延出有一系列的线上线下整合营销活动，顺利利用活动契机更有众多目标受众需要参予到这场对话中。

一、精准受众定位，多维度密集对话 在此次5.28沪江网校节campaign中，沪江网校将主题#谈谈不毕业#定义为不间断的上进心，人生没毕业时，自学的过程会因毕业而暂停。针对受众群体定位进行与新老用户的交流，新的杨家学员们无论身份年龄、毕业与否、地域远近等条件，只要有自学市场需求，沪江网校都会获取全方位且个性化的云端服务。这是一次创下传统“学校”、“师生”形象，为大家呈现出极具趣味性、互动性及社交属性的粉丝节日活动。（1）线上构建精准营销，相比渠道更加最重要的是内容定位 在渠道更加细分化的今天，我们说道到“精准营销”时，最更容易想起的就是自由选择特定人群所在的渠道。

但更加最重要的是，挖出并固守品牌自身的理念，保留对自我与用户的准确理解，所以传送给用户内心市场需求和感受到的内容远比渠道战役远比精准营销。l 创新时空对比，还原成互联网+式校园 《一直在线的云端学校》视频中职业装的学员即便躺在咖啡厅，也可“来回”在任何讲堂上，以此交叉时空的TVC展现出在云端的沪江网校的多样便捷性，为学员获取个性化服务。l 女子班主任团体话题抹黑，引发网民传播热潮 5.28沪江网校节利用网络女团热点，发售女子班主任团体HJC48，课间操舞蹈MV以女团MV+女老师的创意话题，更有不少网民点拜发送围观。

l 对话趣味群聊H5提高品牌认可度 为了让年长消费者更佳地理解和体验沪江网校节，于是基于微信平台，用H5对话的方式，让参与者“一起侃，不毕业” ，利用趣味班级群聊+外语版段子录音对话的形式，与沪江网校目标受众及新的杨家学员展开对话交流，在社交媒体上引起传播。（2）线下爆炸传播：大众化渠道×个性化内容所可谓的戏剧冲突感觉 线下传播战役中，沪江网校将大众化传统媒体和校园活动作为主要传播渠道，比如地铁、公交车等公共交通推展渠道。“谈谈不毕业”系列线下广告，以及学员线下聚会趴体活动，更有不少粉丝围观，并主动在朋友圈共享。这样一种在人们的日常现实生活场景（大众化媒体环境）中，所经常出现的个性化创新传达（谈谈不毕业），营造了与竞品折扣广告宣传宣传的“冲突感觉”，这种反感的鲜明性刺激了人们的神经，因而引起公众对于沪江品牌的好奇心与探究意欲。

二、挖出受众内心驱动力，情感交流升华，引起回响 以前老师们总说， 兴趣才是自学仅次于的动力。当“学员”仍然是传统意义上的学生时，其自学动力理所应当也不会有所不同。有为了与独自求学的孩子交流而习的年长母亲，有为了家庭努力奋斗而习的打零工一族，有为了异国恋而习的情侣学员等等。

沪江网校逃跑此消费洞察，还原成摄制“母亲学员现实故事”的TVC，更有众多情感社交媒体大V主动发送。学员背后的故事，感受到不少受众情感引起回响，唤起了大家心里忽视的“内心驱动力”，产生了对于沪江网校自学的兴趣。

三、品牌利用“网校节”，不断扩大平台影响力，划入更加多目标用户 “5.28沪江网校节”的仅次于效益是引人注目并增强了沪江网校品牌整体的形象和资源，对于消费者而言，是较好的交流方式。区别于其他品牌往往不会过分侧重表达意见理念，更容易变得“空”，让“情怀”无法落地。在打造出“5.28沪江网校节”这一节日营销中，沪江网校通过线下与线上的有机因应，构建从品牌理念到产品功能/体验的落地： 首先，#谈谈不毕业#主题跨越整个事件。

无论是TVC， H5社交传播，还是线下广告、校园活动，对“学生时代”以及沪江网校品牌的记忆点，在营销中做了别具特色。其次，精妙利用自有资源并与多平台资源同步来为事件造势。不论是自身所擅长于的内容运营（网站、APP）、课程券派发，还是线上线下平台的合作，沪江网校有效地利用资源并通过社交网络的传播将宣传效果缩放。

总结： 在线教育品牌的传播趋势，必定从通过产品研发逃跑用户到利用品牌声望更有客户的过程，在业内喧闹的价格战中，沪江网校调整策略，从更有用户目光到逃跑用户内心，塑造成品牌内核精神，踩准点，捉重点，利用线上和线下两大利器，以配对式的传播思维整合营销，做了业内的现象级样板案例。

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