消费者参与 ：狂热过后，我们一起探索如何驱动品牌发展

2015年9月25日，中国–近年来，各个品牌都卖力地使尽浑身解数，更有客户参予到他们在线或者社交媒体的活动中。但是，意味着因为科技为客户参予品牌在线活动建构出有的新舞台和新机遇，并无法指出人们现实想参予其中的意愿。在一个取名为“消费者参予：疯狂过后，我们一起探寻如何驱动品牌发展”的报告中，智威汤逊和TNS明确提出，人们对于消费者参予（这是市场营销中常常被用于的一个热词）的疯狂注目，是基于对消费者参予品牌在线活动的兴趣水平的错误假设之上的。

很多营销人员将参与度看作是最后目的，注目收集点赞量和共享量。这大大集中了他们的注意力。

“对消费者参予的疯狂集中了我们的注意力，使我们错失了确实的机遇。确实带给转变的因素不是参与度，而是引发消费者与品牌间联系的实质内容。对品牌有价值的正是这种联系，而并非消费者是不是参予，”智威汤逊亚太区数码总监JosieBrown如是认为，“参予并不是人们产生联系的原因，而是人们建立联系时的反应。

” 智威汤逊的分析是基于TNS所做到的一项在线调查，受访者来自亚太地区七个国家和地区（还包括中国）的5600名人士，调查他们的在线不道德及态度。结果显示，对于在线品牌活动，消费者是犹豫不决的，甚至是持猜测态度的，而且喜欢做到任何看上去对品牌不利、对自己却没有那么多益处的事。研究找到，多达95%的中国受访者是在线内容的消费者，也是对话者和创造者，他们可以在消极的网页内容和观赏视频，大力的讨厌、共享、评论，以及更加大力的讨厌、建构、评论不道德之间权利切换。

然而，参予不道德并会伸延到品牌上。事实上，品牌催促消费者做到得越多，消费者就越对参予不感兴趣。仅有跳过半数的中国受访者回应他们对于消费品牌内容感兴趣，而仅有38%的人不愿与在线品牌对话，受访者中只有12%的人有兴趣参予品牌要他们建构内容的活动。

而这一比例的基数是那些早已在考虑到出售某品类产品的消费者，因此他们对该品类早已有一定的熟知度。对于那些并没意向出售该品类产品的消费者，他们的兴趣水平还近高于此。如果活动“非常简单，而且不必须我做到什么”，大多数中国受访者（占到63%）更加有可能参予在线品牌活动，而53%的人回应，如果品牌只是娱乐他们，却不要他们做到什么，他们不会更喜欢。此外，很多消费者只不过喜欢应邀参予：45%的人回应，如果要他们参予在线品牌活动，他们感觉自己“是在为品牌挣钱”。

那些引起很多点拜、共享以及正面辩论的活动不一定都知道有效果。那些参予在线品牌活动的消费者经常往往都是该品牌的现有消费者，所以唤起对话的活动有时并无法带给新的销售额。“我们应当暂停假设参予能培育兴趣，而不应通过内容去引起受众的兴趣。

”Brown说道。该报告建议，内容要以用户为中心，内容的建构要以更有人为首位，将品牌理念植入到他们的生活中，而不是期望他们自由选择转入品牌的世界。内容还要有目的，设计的目的是将共享不道德变为出售不道德。

必须将品牌理念植入内容中，内容必需能让消费者误解到品牌，而又无法给人带给过度“卖唱”的感觉。TNS的中国首席执行官刘锡芸说道：“多年来，营销界都注目如何最大限度地产生‘共享’，‘点拜’以及‘发送’——注目你的活动进展到哪一步，哪些人看了它。但是，我们必须问问自己这种参予在表达什么。确实的品牌宣传和偏爱，还是只是弱弱地提升了品牌认知度了？这项研究的结果是对品牌很明晰的警告——不要再行请求消费者做到这做到那。

要专心于建构好的内容，引人注目的、有关联的活动，这样你将看见更佳的收益，既有短期销售的减少，也有长年的品牌资产的提高。” 请求页面此处，提供“消费者参予：疯狂过后，我们一起探寻如何驱动品牌发展”的报告。

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