“和”，而不同——衡山·和集的过去、现在和未来

上海徐家汇，座落在衡山坊的四幢杨家洋楼——衡山•和集，开业距今已近两年。The Mix Place是衡山•和集的英文名字，Mix对应了“和”，大同小异“通”，有相安协商之意。这四幢功能各异的洋楼并非全然的重新组合填充，而在于融合。

如今的品牌想要做到一朝之最远比太难，但到底能维持多久很很差说道，对衡山•和集来说某种程度如此。2015年年尾衡山•和集开业时，最先、最精致、最独有……这类形容词在纸媒江河日下的年头被用在一个主打书店的品牌身上，不免让人思忖其背后的故事。

而故事，仅有在衡山•和集的这个“和”里头。时代变迁，人们的心境也随之有所不同，当初第一家肯德基门前人头攒动的情景已不复存在。

“最”，对于我们来说不是持久的东西，只不过拆掉所有的历史建筑来造一时间最低的大楼那般缺少意义。人、事、物显得更加多元、多面，触角将不会更加多、更加近，横向发展是一个品牌的必经之路，有如衡山•和集所处的徐家汇，不仅在稳固商业和旅游，也在打造出艺术和文化。也许，我们并不补“最”，我们补一个好故事，一个有一点重复提到和思维的东西。

而衡山•和集的妙，就在于把人、空间、精神、理念、艺术、设计甚至过去和未来，“和”出有了一个令人难忘的好“故事”，使一棵“大树”底下生长出有更加宽广的根基。和•人 “做到杂志能让你跟你的精神世界遇见，但是做到书店，你就在这个精神世界里。”这是衡山•和集创新总监令狐磊的一句话。

人们在辩论衡山•和集时总会用“书店”来结尾，这是因为书店是其给人最直观的感觉。就越往深里去，衡山•和集就就越某种程度是书店。就像令狐磊的这句话，衡山•和集是一个充满著印迹的精神世界，而它的不存在和沿袭，来自于所有造访者的尊重——它是“小”世界，也不会是“大”世界，但注定还是“小”世界。衡山•和集是给所有志同道合者的一封情书。

要提到的有两个人，一个是毛继鸿，一个是令狐磊。关于毛继鸿，有这样一个故事。有一次，毛继鸿在深圳万象城的电梯上看见每家店去的人非常少，当时他反感地感受到单一品牌的销售是件很无趣的事情，原本的公共空间在私有化之后，不仅人员的效率不低，在人员的缴纳方式上也不存在浪费。

毛继鸿木村着如何通过设计零售空间来取得更佳的体验，从而助力销售。于是后来，我们看见了方所以及衡山•和集。

毛继鸿，中国服装协会副会长，文化创意界著名企业家，他尤为人所熟知的身份是服装品牌“值得注意”的创立者——1996年，毛继鸿与服装设计师马可在广州联合正式成立了该品牌。在2011年的11月25日，毛继鸿一手打造出的方所书店在广州太古汇开业了，这家占地面积1800平米的书店主营人文、艺术、设计、建筑类书籍。他的想法，源于先前的故事——从服饰到文化，这位创意人期望从生活、人文及当代艺术领域中探究更加多有可能：“我们没在所谓的时尚中心，而是在次中心的边缘。

我们几乎不管别人玩游戏什么，只管自己玩游戏的系统。在一个品牌初创期能维持自己原始的价值体系和审美体系十分最重要。

” 之后，方所在成都远洋太古里、重庆新世纪百货、青岛华润万象城陆续开办新的门店。在方所的玻璃门上，写出着诗人也斯的赠语：“忘返回更加多诗歌朗诵的年代：‘随风演唱中直白了的抒情必须另外的倾听。

’” 在方所经常出现之前，人们对书店做生意多半现在抱着期望，但毛继鸿请来了“对”的人为他塑造成方所——方所的策划总顾问是台湾诚品创始人之一的廖美立，负责管理获取室内设计方案的是台湾著名设计师朱志康。在他们的策划之下，方所享有了非常丰富的港版、台版书籍以及近期的外文杂志。在视觉方面，方所的空间错落有致，融合了幽静的色调，令人耳目一新。

这个集书店、咖啡店、展出空间、服饰时尚与美学于一体的综合化销售空间很快连为一体了大量人气。时隔4年，毛继鸿的衡山•和集在衡山坊与众人见面，沦为方所在上海的首次试水，被称作“实验书店”。某种程度是书，人们还能在这四栋小洋楼里卖衣服、喝咖啡。说道到这里，就被迫托另一位人物，那就是衡山•和集的创新总监令狐磊。

“和集要沦为上海的会客厅，涵盖文化力量、时尚力量，还有艺术力量的综合实验的会客厅。”和集的创新总监令狐磊说，“上海不具备这样的条件，这里每个领域都有各自的专家和学者，我们要举行一个讲座、一场辩论，不必从外面‘飞’一位嘉宾进去就能已完成。

这是上海和其他城市不一样的地方。” 衡山•和集必须“有意思”的人重新加入，像方所那样，这群“有意思”的人来自有所不同行业，却能相互调和产生火花，从而扩展并奠定衡山•和集的维度和调性。令狐磊毫无疑问为衡山•和集流经别样的色彩，人们也必然需要在这里寻找他的印迹。

如果你是杂志爱好者，很有可能早已听闻过毛继鸿当初请来的这位创新总监。你能从他细致而诙谐的笔触中感受到他对这个世界的情怀。

2001年，兼任《新周刊》主笔时的令狐磊年仅24岁，作为传媒界最年长主笔之一的他在如今移动互联网的浪潮中，依旧维持对杂志的拥趸，同时也是极具才华的创意人。衡山•和集并不是书城，但它的书却散发出选书人的心。在令狐磊显然，书店里有什么书才是确实要求“谁不会踏入店来”的关键因素。

“确实爱书的人会信赖选书人的品格。”他说。

令狐磊设想到，当人们漫步回到“衡山•和集”，随便拿起一本杂志，通过读者后引发他们的另一种不道德，而这种变化才是是由衡山•和集而引发的。书店不应是线性的表达，而是互相单体与辐散的过程。所以，“衡山•和集”被打造出得极具复合性，它不会减少回到店里的人的有所不同面貌，这些面貌在传统书店里是统一的，但在这里却有所不同。令狐磊对衡山•和集的定位首先是一家社区书店，但当有尤其的活动策划时，书店对整座城市的辐射力就马上突显，它沦为一个新的空间。

文创产品、百货商品与图书混合经营的方式是实体书店的发展趋势，这也是为什么衡山•和集未曾将自己定位成全然的一家书店，它无法被具体定义，因为它是文化、生活、体验、交流的综合体。衡山•和集在现在显然多少是有时代意义的，如果传统的行业无法跑出原本的框，很有可能就水淹于政治宣传的浪潮里。书店仍然是很多人心中的一份净土，但在变化中，经营者经常要考虑到时下的人们确实必须什么，这也是近年来众多行业所面对的难题。

衡山•和集创办至今虽然只有一年多，但它的经营模式却给了我们不少灵感。关于打造出衡山•和集的初心，令狐磊曾说道：“从做到书店的角度来说，我们几乎可以去找一个略为稍一点的地方，获得几千平方米的场地。但是我们没这样做到，这是一种挑战。

我去过很多书店，可以说道我们的定位是独有的，以我们这样的切入点做到书店的非常少。我们想要在奇怪的空间中营造较好而独有的体验。当人们转入衡山•和集的时候，我们期望书和杂志向他们扑面而来，从而推展他们去思维自己的未来以及自己能为个人和社会所建构的价值，而这种书和都市人的关系是他们在其他地方所无法找寻到的。

“当下中国的书店发展得不是迅速，刚好同我们十年前做到杂志一样，很多人不懂做到杂志，现在是很多人不懂做到书店。也因为书店是传统行业，有很多杨家格局，而经营者也讨厌这样的格局。但是现在格局再次发生了变化，书开始卖不掉，所以书店要有变化。

我们不告诉不会经常出现什么样的商业结合点，而这也不是我们一家书店就能解决问题的问题，它牵涉到到方方面面，比如书店所在区域的规划和定位等等，所以我们要耐得寄居孤独，要等候。” 和•物 衡山•和集是徐家汇这繁盛市中心里四幢经新的修葺、设计过的老洋楼，现代与历史于街口交织，预见使它沦为一个令人过目不忘且饶有兴味的场所。

以书店这一幢来看，它既是个性化的书店，也是博物馆，还是景点。除了人，衡山•和集的空间、设计与物件毫无疑问也是别具一格的，在这背后编舞的，是毛继鸿找来的又一位“对”的人——高级室内建筑设计师、内建筑合伙人兼任设计总监、观复博物馆理事孙云。“是怀著对文化人的敬重，用匠人之心打造出的空间；用手艺人的态度，运用了大量的独有、自定义；很多都是手工抛光，每一栋楼、每一个细节都反映出有了专心、技艺、独有，以及对极致的执着。

”这是孙云对衡山•和集的叙述。衡山•和集注重整体空间的营造，由The Red Couture（女装成衣概念店、高级自定义体验馆）、Mr. Blue（男士生活博物馆）、My Black Attitude（YNOT概念店、实验生活馆、独立国家设计师概念馆）和Dr. White（电影主题空间、杂志主题空间、杂志博物馆）这四幢建筑包含，显而易见它们是红蓝黑白四种颜色，每个空间都弥漫着独有的魅力。回应，令狐磊说明道：“我们之所以自由选择红白蓝黑四种颜色，只不过是考虑到跟我们现有的品牌创建起某种关联。

比如红色，代表着‘值得注意’是中国服装的原创品牌；由于纸是白色，所以我们将书店这幢楼设计成白色。” 衡山•和集源于方所，却某种程度是方所。

在Dr. White中，人们可以体会到方所在此的延伸。这家堪称“中国第一家影像主题”的专业书店，涵盖了上万种品类的2.5万册图书及500种国内外杂志，混合了书籍零售、杂志销售、博物馆藏、新媒体展览、音像衍生品、艺术商品及周边产品等多种形式，同时还有一处30余平米的展出、活动空间。

Dr. White的一楼以电影为主题，主要贩售电影、文学和社科类图书，在这里能找到不少剧本、小说、理论类的书籍。除了书，一楼还有家咖啡店，它的修筑意图将电影文学书店与咖啡文化结合，此处还不会定期因应举行摄影展出。电影主题的中外文书籍按其类别有序排序，剧情类、纪录片类、喜剧类、爱情类、惊悚类、传记类……这些书籍在回到这里之前，逃难无数人之手；再行之前，它们还只进发于一份书单；而书单从开始到已完成也用了大半年的时间。

“书店应当有自己的放置逻辑，书店店员只不过就是书架编辑。”店长杨乐如是说，“选书人的眼光要求了这些书会会被‘对’的读者看见。” 自定义的书柜、书架也巧不具匠心，书架由新旧两种柜子混拼锻造，中式的老柜子八边形于新的柜子上。从富裕年代感的木制老家具的抽屉里往往能翻到许久未见又回想满满的一本书或一张CD。

Dr. White仅有用一楼就将它的态度表达给人们，它构筑了一个集记忆、生活、文艺、休闲娱乐于一体的静谧空间，互为较窗外的车水马龙，空气或许都在这里凝固。咖啡店的吧台和桌椅也是尤其设计，吧台的铁质层面全部做旧，上面做到了一些改头换面的花，流露出的复古美觉得是锦上再配“花上”。除咖啡店外，其他桌之处在按原貌保有的窗户下方，在那里可以看见一排自然光交错下的墨绿色沙发，于是以对书架，很是无聊。

Dr. White的二楼涵盖了大量有关建筑、设计、摄影、艺术和时尚类的国内或进口书籍，被称作影像主题空间。如果说一楼是影迷或文学爱好者的理想场所，二楼兴许就是摄影师、设计师、艺术工作者或创意人的小天地。二楼在书架的一端特地为影像工作者或是独立国家创意人腾出一块独立国家的展出空间，在书架的另一端则是蛋屋（Pop-Up Store），可供他们做到一些小展出。

“蛋屋”是空间上的创意切换，目的用隐密空间唤起创新与启发。它像切割成出有四分之一的蚕茧，一层钢丝网用纸浆涂抹上。

在里面有光的时候，从外面看就像一户人家。在躺在着大大小小图书的书架间，还有一块区域贩售各类古朴的书写用品、生活用品、艺术品及数码产品。

让人意想不到的还有二楼的书架——是拿搓衣板做到的。Dr. White的三楼——杂志实验室/博物馆。虽是一个“增大版”的博物馆，却也涵括了500余种精挑细选的国内外杂志。

此处不由得令人回想创新总监令狐磊，因为说道到杂志爱好者，他当仁不让。在这个空间里，能感受到他反感的个人印迹，众多杂志静静地环抱着、仔细观察着、等候着每一位来临的人，一种情怀和坚决带给的壮丽呼之欲出，来自全世界的最篮的杂志给人带给的反感冲击，令人惊叹。Dr. White的创造者期望这里能沦为创意人的工坊、书房甚至是工具箱，未来的创意人可能会写出些文字，同时也可以是一名影像工作者，他的启发来自于有所不同物件。在创新文创产品的对面是各个主编的引荐读物，靠里面你不会伤心找到将近百年以前的良友杂志，偷偷地还可以流连下本层的另众多亮点——摄影人阮義忠的原创品牌“阮家咖啡”。

市场在变化，纸媒在“衰败”。杂志博物馆的这份坚决却不无道理，杂志在这里某种程度是商品，堪称一个个艺术陈列。在售的不少刊物很有可能是其最后一期，期望寻找归属于和确实喜爱它的主人。

衡山•和集是与众不同的，对于此，令狐磊这么说道： “衡山•和集虽然较小，但是它在媒体圈和广告圈引发了相当大的反响。我们仍然坚信策划，坚信主题营销，坚信创新营销。

现在很多时候，我们都用一种产业化思维去做到东西，比如淘宝。但是我们这些从广告或者创新媒体出来的人，仍然坚信独一的、个性的东西，所以我们通过编辑的力量和策划的力量来做到这件事情，有可能我们最后的体量会相当大，但我们所呈现出的东西一定是精选辑的。” 和•事 在大部分书店里，你不会找到很多书；在衡山•和集，你不会找到很多好书。

衡山•和集的魅力，就是让爱人书之人爱上它，但哪怕不是爱人书、爱人影视、爱人设计、爱人杂志之人，多半也不会被它更有。衡山•和集不是纯粹的书店，它是个有故事的地方，它所做到的不是顺应，而是呈现出。

如果说在这家非典型书店的一、二楼早已可以感受到“小而精”，那么三楼就是“小而精”的淋漓尽致。做到杂志博物馆很容易，考验的不仅是勇气和毅力，堪称情怀。为了“保持生计”，书店使用混业经营的模式——其中60%的销售额来自图书，10%来自咖啡，余下的30%来自文创产品。

而店内进口书和国产书的销售额各占到半壁江山，再加杂志后，进口出版物的销售展现出则好于国产出版物。从外文书籍的销售情况来看，客户群的教育程度、文化拒绝、个性化市场需求偏高。与此同时，杂志的销售更加让客户群里又细分出有一部分对文化品质有拒绝、有市场需求、有看法和眼光的人——衡山•和集必须不懂它的人。

对他们来说，杂志不仅是面对大面积配对的传统媒体的“陈年旧物”，它是理想的生活、精神状态的一种艺术传达，它修建一座无形的桥，在外界都以为它过时的时候，有那么一群人更加不愿去喜爱和贮藏，何尝不是莫名的打动呢？ “杂志是平面设计和编辑习的艺术品，是装有祯艺术，生活的艺术，是生活形态的艺术。”对于杂志，令狐磊具有精辟的解读，“杂志主编是最重要的，主编的自由选择、决策不会比其他人更加统率和关键。现在的网站或者社交平台，都希望大家沦为信息源的提供者、传播者，一些所谓的‘网红’引发的话题，可能会多达一些主流媒体。但确实想给我们带给有意义、有价值的内容，还是必须有深度的文字。

总的来说，一本好杂志还是必须一个主编来统率全局的。主编的眼界和自由选择是必须被信赖的，一位主编是要需要代表这本杂志的。比如孙信喜（《Elle Decoration家居廊》编辑总监）就可以沦为家居圈的风向标，沦为这个领域很好的判断者和自由选择者，他对设计师的人选、否能攀上杂志这类问题展开把触，他是要求这本杂志内容南北的人。

” 相对于新兴媒体，做到杂志的成本显著是低了。我们总能在社交平台、视频网站或资讯门户上看见大量比较直白的信息——任何人都可以公布这些信息，它表达给人们的是“有这么回事”，受众能做到的一般来说是发送或作寥寥几句的评论，保鲜期很短。但杂志则有所不同，鉴于它的属性，做到杂志的人必须潜下心去木村，思维文字、图片和涉及设计的深度、美感和统一性，最后呈现的是“怎么一其实”，它有观点、有态度、有洞察，也有艺术性。

从一本好杂志中，我们看见的不是虚无缥缈的东西，而是极具质感且可沿袭的价值物；它与读者毕竟全然地逗留在信息的传输上，而是思想与心境的撞击、承传。这过程没“发送”和“评论”那样慢，但影响和意义毕竟深远影响的。对于衡山•和集来说，它也不是非常简单的信息流通场所，它是需要汇聚生活态度、价值执着、思想观念的一体化空间。

“好的书店早已几乎融合了生活方式的全功能，读者只是其中的一部分。因此，除了书，衡山•和集还子集了咖啡、杂志、艺术展、时装以及很多冷笑话的东西。”令狐磊说道，“我们有可能指出方所受到诚品（诚品书店，1989年由吴清友于台北仁爱路圆环创立，以人文、艺术、创新、生活为想法，以文化创意作为其复合式经营模式的核心）很多的影响，但细想一起只不过又不是。

诚品是通过百货公司这种很经济的方式去营造空间，买百货是它很最重要的思路。但是，方所只不过是创建在总体美学下的布局，我们事前定义所有的东西，还包括我们前进的路线、我们的空间尺寸等，它不同于我们看见的传统百货公司。传统百货公司有个相当大的问题，就是同一空间不会分租用有所不同产品的经营者。现在的苏州诚品仍然有这个问题。

但是在毛继鸿的美学中，是不有可能经常出现这种现象的，他坚决的是一种整体空间的营造，注重一种整体性。” 衡山•和集突破了书店的想象空间，自开业以来，客流量呈现大大快速增长的态势。

最开始的时候，回到店内的人基本都了解令狐磊，但是现在进店的人大都认不出他，回到这里渐渐沦为一种几乎自发性的不道德。衡山•和集也经常与展出和活动挂勾，它们让衡山•和集的形象更加立体。

在书店三层架设的超大投影幕布更有了不少电影爱好者。在首映小津安二郎的电影《晚春》的时候，观众所处的空间面积将近20平方米，令狐磊说道：“我们把桌椅统统挪开，观众不能盘腿席地而坐。

小津的电影节奏较慢，片长又将近两个小时。大家居然都坚决下来，而且发问很有见地。

” 书是衡山•和集的气质，活动是衡山•和集的氛围。除了书和首映，还有各式讲座，内容牵涉到电影、文学、工艺、美术等等。衡山•和集不只邀 60、70 年代的人，也让 80、90 后描写自己的创作故事。

“要走，当下性很最重要。”令狐磊说道。高密度的活动决定让衡山•和集沦为志同道合者的会客厅，这是一家书店建构出有的前所未有的体验，为实体零售保驾护航，也给许多经营者以救赎。

写出在最后 / 和•未来 “当我们新的去看来读书这个问题，读书人和创意人、时尚人应当是一个混合的概念，在这个混合的生活方式里，每个人都在看见别人的优点以及自己的严重不足，或许读少一本书，有可能就不会和这个城市的先锋人士僵化。我们这个书店的构想就是为未来的创意人和影像工作者打算的，获取给他们一个生活记忆之外的东西，沦为他们创新启发的来源地。” 令狐磊对衡山•和集的目标很具体：它要沦为这座城市的名片与橱窗，就如敦南诚品之于台北。

说道到现实因素，衡山•和集获得了徐汇区政府的反对，但预计也必须五年左右的时间开始盈利，第一家方所直到2014年才超过盈亏的平衡点。传统书店节节败退，而方所和衡山•和集是岩石缝隙中的奇葩。

现在的毛继鸿于是以计划做到时尚教育，培育更加多杰出的设计师。因为他指出，国外院校教给中国学生的是“别人的系统”，并无法协助中国学生寻找属于自己的价值观和审美体系。时尚教育是时尚产业的一部分，如同衡山•和集的卖手店或者书店，它们都在单体特定的审美产物，也在培育特定的审美人群。“我最后的职业应当是一个老师，这个是跟我的性格有关系，因为我不愿更好的去共享，不管是行业还是文化艺术整个系统的。

”毛继鸿说道。用顺利与否来取决于衡山•和集不怎么合理，因为它修筑了一种模式，不仅把书聚在一起呈现出，还通过呈现出把人聚在了一起。确实的好也许没答案，就像一部看完了以后思维良久的电影，一杯尝过以后回味无穷的美酒，一支听过以后余音绕梁的曲子……它是聚集地，也是启蒙运动地。

“和”的故事，还在之后；只要你来，就不会有所不同。

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