映盛中国蔡普分：遇见场景，如何从内容营销中掘金？

2016年11月17日，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的“缅怀中国网络营销20年峰会暨第八届金网奖颁奖典礼盛典”在北京金隅喜来登酒店顺利举行。映盛中国北京公司总经理蔡普分先生应邀参与，并公开发表了以“邂逅场景，如何从内容营销中掘金？”为主题的专业演说，以下为现场演说部分内容。在移动营销大行其道的今天，场景营销也沦为热门。

有数据表明，用户更加渐趋从营销场景中感觉产品及品牌：英国调研机构数据表明，78%的用户讨厌在场景中参予对话。而场景是用户体验式营销中的重要一环，这样一份数据更为佐证了场景营销的重要性，可以说道，它是一种用户自由选择。在“互联网+”大环境下，所有的企业都面对着市场需求激增、流量递增、流量榨取成本大幅上升的挑战，我们可以看见在诸多杰出的营销案例中，场景营销作为新发现脱颖而出：阿尔山的环保手写瓶，解决问题了用户想浪费水又要确保身体健康的刚须要，通过一种倡导身体健康、环保生活的方式带入到了用户的生活、运动场景中去，取得完全一致赞誉；WWF全球气候变化菜单，通过公益路演的方式向我们展出了：巴拉圭的马路竟然能煎蛋烧肉，这种关于全球气候变化的传播不易感官，很大自然、细致地带入到了用户的公益思维场景之中，不管你是街头公益路演的参与者，还是一个看见这条新闻的“不吃瓜群众”，你无法坚称的是这种方式带来你的触目惊心、身临其境。北半球的夏季，纬度较低的马来西亚早早转入40度的高温天，麦当劳为了广告宣传冰激淋，在十字路口红绿灯处与用户玩游戏了一次双屏小游戏：为首人在路口悬挂广告牌宣传，提示用户展开交互，用户在手机上输出地址，旋转手机上的风扇，广告牌上的大风扇也随之而动，参予人数就越多，甜筒越不更容易融化，而每一位参与者才可取得免费甜筒一份。

在用户极为无趣的等待时间，通过双屏对话的技术解决问题手段，为用户带给感觉的场景对话体验，麦当劳构建了一次带入用户消费场景的顺利Campaign。营销者一向以执着创意作为自己的愿景，当我们更加渐趋从场景中谋求创意及交流新机遇的时候，我们开始对场景营销有了更加深层次更加仅有维度的理解：当下的数字营销产业链探讨在多屏对话、Big date、VR、H5、精准营销、程序化出售等诸多技术手段和内容形态上，大大革新的新技术正在潜移默化地非常丰富着我们与用户的沟通模式，反观这些新技术新的手段，只不过都归属于场景营销的工具。VR等新技术的发展使得建构全新的营销场景沦为有可能，也将沦为营销者们竞相谋求的“内容风口”。

美国心理学家，传播学的奠基人之一勒温在1936年明确提出心理学的场论：个人与其活动的空间是一个心理场。在这个心理场中，个人和环境是两个主要成分。

个人的不道德是个人和个人所处环境联合起到的结果。用户的不道德(B)是个人(P)和环境(E)的函数。根据心理场理论，我们指出营销场景应当是以人为中心、以用户体验为目标而建构的特定商业环境。

人和环境是营销场景中两个主要要素，人与环境的对话是场景营销的核心。当前用户不仅注目产品本身，更加注目产品所处的场景。辨别一个企业能否较慢构成一种消费主张，主要看它的场景营销能力。我们每天所处的场景可非常简单地分成两大类：一种是既定模式下的企业场景，它的核心是产品与人的交互；另一种场景则是我们每天都要经历的生活情景，不管是平时驾车下班、还是周末陪伴家人摆摊餐馆、甚至双11铆足劲买买卖！这些我们必经之路的生活场景实质上是人与某种生活方式的交互。

企业场景的出发点是企业自身的商业表达意见，随着市场化的自由选择，企业场景将不会随之开始优胜劣汰的演化之路。顺利的企业场景，有可能最后将转化成沦为用户的生活方式，就像我们今天看见的正在大大发展中的VR沉浸式体验、电商购物等，它们将要或早已沦为我们生活中不可或缺的风行元素，也就是一种新型的Lifestyle。近日，京东首次对外发布了其VR/AR战略，宣告正式成立电商领域首个"VR/AR产业前进联盟",同时今年9月，阿里巴巴Buy+测试上线，VR电商预计不会沦为企业场景转化成为用户生活方式的典型代表。当下的场景营销有四个层面的难题：第一，洞察市场需求无以——同一用户随着时间、心情、地点的有所不同具有有所不同的场景市场需求；而有所不同的用户，对于营销场景的内容、对话方式也具有有所不同的偏爱；第二，营销场景变化慢——大数据、移动终端、物联网等技术的发展大大孕育出新的营销场景；第三，内容成本高企不出——新技术虽好，但是基于用户体验优化的内容建构成本却十分低；第四，效果评估无以——由于场景牵涉到到的环节较多，对于用户的信息搜集可玩性就无比之大，有效地目标用户占到比无法准确取决于；与此同时，由于场景营销方兴未艾，目前在效果考核方面缺少统一、权威的视学指标。

基于以上难题，我们一起来探究场景营销的内容解决方案。首先，当下的营销，内容为本，对话先行，我们应当以对话为核心，建构体系化的场景营销方法，针对有所不同的内容形式和交互表达意见，运用体系化的场景营销方法优化对话质量。场景营销使得营销内容无时不刻的呈现出在用户面前，从而突破传统上“理性消费者”的假设。

其次，从用户市场需求抵达，以价值为相结合去建构内容，去生产与消费者可以产生情感回响、对他们而言有利益点的内容。当我们遵循这样一条规律：以用户的市场需求为原点构筑内容链接价值的体系，环绕用户市场需求建构内容、创建长年可经营的内容模式，必将使场景营销沦为确实意义上的实质营销解决方案。

洞察用户的内容表达意见是场景营销的基础，我们都告诉以BAT为代表的公司正在利用所享有的大数据为用户精准画像，BAT原为的DMP平台通过搜集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后，极致地抽象化出有一个用户更加明晰的全貌。分析用户的内容偏爱、创建完备的用户画像标签体系，并基于此辨别出有用户营销所须要场景，这项工作十分最重要，必需以十分笃信的心、和最缜密的态度去继续执行。与其建构场景，倒不如带入到用户的场景市场需求中去，再行融合自身的产品利益点建构场景，这可以很大的减少我们的内容建构成本，也可提升对话内容的渗透率。

并相结合合理的技术手段作为内容建构工具：技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界大大被突破，是创意场景营销的未来，合理自由选择合适目标用户的场景建构技术是关键。认同数据与用户自由选择，建构内容的评估、优化体系：场景营销是一个大大渐趋完备的过程，必须通过对效果的评估来大大优化。技术优化可以重塑记忆场景，模型优化可以更加不利于我们瞄准精准用户，交流优化可以唤起用户的情绪，而机制的优化则可以促生创意的对话模式。

只有大大的研究场景中的各项数据指标，认同这些数据，展开科学的评估，才能增进场景营销的将来发展。映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，建构了一整套基于用户对话体验的场景营销理论方法和工具，并贯彻了大量的场景营销案例。两个顺利案例命上：白金根™是云南白药生产的一款顶级白玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系建构，在产品生产前就了解洞察用户，进而找到并仿真用户的出售场景以及各种用于场景，通过这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原先的仿真场景来还原成各种营销场景链，接到了较好的效果；前不久刚上市的新一代东风标致308，是一款主打粉丝营销模式的车型，从头到尾，我们专心于一件事情：带入到用户的社交场景中，回来他们一起玩游戏，生产他们感兴趣、对他们有价值的内容，让他们取得参与感。

我们通过线上、线下的立体化场景交融，追溯到用户青睐的运动、旅游、消费等生活场景，构筑了专归属于308狮粉的特定场景，从产品的昵称命名、USP理解、试驾体验诸多环节中都是让粉丝来主导、自由选择自己爱好的场景，最后上市发布会的308名粉丝现场鉴证，并一起参予并主导了一场属于自己的发布会。我们坚信，回头到用户中去，建构他们确实必须的场景才是场景营销的内容取得胜利之道。

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