尼尔森揭晓中国消费品卓越创新奖

今日，全球领先的绩效管理公司尼尔森在上海举办的“卓越创意，输掉在中国”论坛，入围了 “2017尼尔森卓越创新奖”，该奖项目的表扬过去一年顺利致胜中国市场的新产品。在颁奖典礼现场，多达200位来自食品饮料、个人护理五品、消费耐用品等有所不同行业的商界领袖与尼尔森的创意与消费者洞察专家们一道谈及创意在中国面对的独有挑战，统率未来的创意趋势，以及品牌如何在高度数字化消费环境中脱颖而出。创意势在必行 在中国，创意在企业存活发展中的角色极其重要。

企业想取得业务快速增长，就必需创意。尼尔森研究找到，65%的中国快消品行业快速增长不受新品驱动。

过去三年间，新品在中国快消品销售额的权重超过了22%，并具有217%的增长势头。创意对推展快消品行业整体发展的重要性不言而喻。

但与全球创意环境比起，中国的创意环境有其特殊性，因而企业在中国创意不会面对一些独有的挑战。近期的尼尔森研究结果显示，中国消费者更加乐意“尝鲜”。

有将近四分之三的中国消费者（72%）回应他们在每次购物时都会找寻新产品，这一数值远高于全球57%的平均值。而这样的消费习惯不会随着数字媒体消费和电子商务的发展而更进一步深化。这就必须快消品企业们维持创意规模，以符合消费者对新产品的市场需求，从而保持消费品市场的持续性快速增长。与此同时，在中国创意遵循“快进慢出有”的原则。

有三分之二在中国发售的新产品具备生命周期短的特点，即在18个月走完隆重推出到退出视线的过程。2014年至2016年期间，生存期一年内的新品在短生命周期创意中的个数占比更加超过70%。留下企业展开创意递归的时间并不充足：77%的快消品业内人士回应，在创意过程的最后三阶段中，他们所花费的时间比他们应当花费的时间较少。

本土企业VS 国际企业创意各有千秋 尼尔森数据表明，中国本土企业创意的规模更大，推陈出新速度更加慢，而跨国企业的创意产品成功率更高。尼尔森数据表明，2016年有80%的创意产品出自于本土企业，而仅有20%的创意产品来自跨国企业。而就创意的顺利程度而言，49%的顺利创意产品来自于跨国企业。

这指出跨国公司和中国本土企业在创意上不存在有所不同的特质，它们可互相学习来增强自身的策略。顺利创意秘笈 “建构具备变革意义的创意产品绝非易事，将其转化成持续的销售快速增长极具挑战。

想在中国市场取得成功，必须有规模化、深度简化和本土化的创意思维，以及一个能让厂商很快转入市场的极快流程。”尼尔森中国区总经理韦劭说道。在韦劭显然，随着人口结构的变化及科技大大发展，创意在未来的中国不会显得更为具备挑战性。

例如银发族的激增与多子女家庭减少的人口结构变动，以及人们，尤其是年轻一代对新体验的市场需求，都使得企业必须通过不断创新来瞄准未来的发展，也对创意明确提出了更加多的拒绝。在大大变化的零售格局中，制造商在发售新品时如何伸展风潮来突破茁壮，尼尔森回应有独到见解。“所谓的身体健康大潮以仍然是意味着注重原料的身体健康和质量，而更加多是牵涉到一种生活方式——感觉的时刻，美丽的感觉和充份与他人联结的体验。

这种变化为品牌获取了一种创意新思路。”如今，在中国这个独有的市场中，营销者们可以营造性刺激，培育消费者，更加可以因体验的革新而额外溢价。

执着高端化早已沦为市场新的常态，甚至在日用品领域都可以感官显著消费者的这一表达意见。但是，如今慢消企业的创意过程相当严重倚赖企业内部的战略行事，要想要在白热化竞争的中国慢消市场取得成功，尤其是成就顺利的短周期创意，必须更加多集思广益的群力群策，而不是传统的内部拍脑袋的要求。

尼尔森数据表明，协同思维下产生的创意产品是传统方式的3.5倍，并可以让销售额减少80％。同时尼尔森还找到，经典的4P营销原则——消费者（People），产品（Product），广告宣传（Promotion）和渠道（Place）依然最重要，但仍然密切契合当今市场发展趋势。在一个消费者的消费意识更加强劲、自由选择更加多、互相联系更为密切、且忠诚度减少的时代，尼尔森引进了新的4P原则——Precision（精准），Pace（高速）， Partnership（合作），和Personalization（个性化）来助力品牌创意顺利。

新的4P原则与经典4P原则融合，需要为营销者获取一条强化创意、稳固品牌的未来之路。·精准勾勒消费者和定位品牌(People Positioning with Precision)– 快消品销售额中有42%来自电商、便利店和专卖店。

这些渠道的消费者和受众的不道德画像各异。因此创意必须从一个面面俱到的明确路径，改变到一个更加精准定向、切中消费者的路径。·个性化自定义产品(Product withPersonalization) -个性化自定义产品和纸盒将沦为未来创意的重点。64%的消费者不会自由选择尝试纸盒注目的新产品。

优化新产品纸盒比起投入广告带给5倍的投资回报率。·较慢布局新品(Place with Pace) - 新品不应在上市100天内仅次于程度的取得供应链各环节的反对，这样其将比同类新品取得高达2.5倍的胜算机会。·合作造就推展(Promotionwith Partnership) – 与其他平台、的组织创建较好的横向合作关系需要让产品更加有效地触达目标消费群体，并取得更加多注目。

“企业的创意速度不仅要慢，同时还必须更加能合乎当下市场需求。企业必须制订一个与它们的战略保持一致的创意流程：他们必须找准现在和未来的目标，将消费者市场需求居住于创意的中心地位，同时更慢的根据市场需求对产品展开优化，从而做动态对变化万千的市场作出应付。”韦劭总结道。卓越创意 “2017尼尔森卓越创新奖”是尼尔森在对近两年中国市场的数千个新产品展开研究之后，根据新品上市后18个月否具备平稳持续的销量展现出、在整个品类中所占到份额、产品否具备独特性、以及与消费者表达意见的相关性而征选出有的在其品类中确实具备创新性的产品。

15个来自零食、饮料、日用品等品类的新产品脱颖而出，取得此项奖。本次得奖企业既涵括了杰出的本土企业，也有跨国公司及其品牌。尼尔森此项荣誉早已在全球多个国家和市场实行，还包括美国，欧洲，东南亚和印度。

今年是尼尔森既2015年后第二次在中国入围该奖项。2017年尼尔森卓越创新奖得奖名单 创意咨询是尼尔森获取商业创意解决方案的部门，自正式成立30 多年来在全球为多达 200,000 个创意计划保驾护航。

创意咨询部门享有专利的消费者接受度测试框架“BASES 顺利要素”，能够为客户获取精准的新品销量预测服务。大数据时代，创意咨询部门更加首度将人工智能引入到产品创意研究中，通过算法自学和解析消费者偏爱。如今，创意咨询部门能获取从找到市场机会、新品发展与优化、到新品转录上市的全流程解决方案，全面覆盖面积企业创意研发体系，对新品的产品、纸盒、目标消费、定位、定价、渠道和宣传广告宣传方面获取针对性、可继续执行的洞见。

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