WPP苏铭天：影响全球广告行业的十大趋势

作者：苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell），WPP创始人兼任首席执行官。我们在为公司的未来做到规划的时候，我们遍览了我们早已积极开展了业务的110多个国家，企图找到影响全球营销服务行业的近期趋势，以下就是我们找到的十大趋势（本文最初公开发表在LinkedIn）：1、力量正在向南方、东方和东南方移往纽约仍是世界的中心，但是经济、政治和社会力量正在被大范围地传播，向着南方、东方和东南方移往。明确的市场还包括拉美、印度、中国、俄罗斯、非洲、中东、中欧和东欧。

虽然这些市场的快速增长也在滑行，但是根本性的趋势并没发生变化，即经济发展提高了无数人的生活，为他们带给了更加多的财富、期望和消费力。2、除了人才之外，所有的市场都经常出现了供大于求的情况莱曼兄弟在2008年破产后，业界生产出来的产品总体上多达了消费者的市场需求。这对营销公司来说是个好消息，因为厂商们必须对品牌营销展开投资，以便让它们的产品在白热化的竞争中脱颖而出。与此同时，对人才的争夺战特别是在是传统的西方公司对人才的争夺战才刚刚开始。

压力主要来自两个方面，一个是人口出生率在上升，家庭的规模在增大，另一个是网络和涉及的数字技术的使用率在大大提升。人才市场上的劳动力资源总量增加了，年轻人期望转入与技术和网络有关、没官僚做派的公司工作。

这在现在就早已很难了，未来的20年里将显得更加无以。3、非中介化这是一个令人难过的词，对于那些无法很好地管理它的人来说有可能更加难过。这是苹果、谷歌(微博)和亚马逊那些互联网巨头们希望的方向，为了以更加非常简单的方式和更加便宜的成本为消费者获取商品和服务，它们早已很大地精简了供应链。以谷歌为事例，它是我们仅次于的贸易伙伴，同时也是我们仅次于的竞争对手。

它是一个早已具备相当规模的可怕输掉，它对每一个人的生活和工作都造成了影响，但是营销服务享有决定性优势。与Facebook、Twitter、LinkedIn和其他一些公司一样，谷歌并不是一个公平的中介，而是一家媒体公司。它们都把自己的利益放在第一位。然而，我们是独立国家的，这意味著我们可以向客户获取公正无私的建议。

你不必把你的媒体计划转交新闻集团或维亚康姆，让它们去告诉他你该把广告支出用在什么地方，那为什么要把决定权转交谷歌呢？想到我们当前的这个技术市场，象“数字”、“可编程”和“数据”这样的词迅速就要过时了，连网技术、自动化技术和大规模信息分析技术早已了解到我们日常生活的每一个角落，沦为了标准的一部分。4、转变零售行业的权力在过去的20年里，象沃尔玛那样的大型零售商享有的权力比厂商们小得多，因为它们要必要与消费者做事。

消费者们早已习惯了采访零售商的网站。这不是一蹴而就的事，但是厂商们现在可以通过网络和电商平台与消费者创建必要的联系。

在这方面，最顺利的公司是亚马逊和阿里巴巴。阿里巴巴计划在今年夏季的晚些时候在纽交所上市，它很可能会沦为历史上规模仅次于的IPO。

5、内部传播更加不受推崇内部传播原本是人力资源部门的一项附属任务，现在却被提及一个更高的层次上，受到企业领导人的推崇。企业领导人指出这关系到企业的胜败。

如何将企业的组织在战略和结构上的变化告诉员工是所有的董事长和首席执行官都要面对的极大挑战之一。以前，企业声誉仍然跟外部传播息息相关，然而让企业内部的员工也来关心企业的命运也某种程度最重要。6、全球化和本地化趋势下降，地区化趋势上升我们的客户的企业的组织方式正在发生变化。

全球化趋势仍在飞速发展，因此对强劲的企业中心的市场需求就显得更为最重要了。然而企业领导人必须的是一个灵活性的、连网的、与本地市场必要相连的中心。这就给本地经理带给了更大的责任，给地区级管理工作带给了更大的压力。7、财务和订购部门享有的权力过大，但是这种情况认同不会发生变化有些企业或许指出他们可以通过缩减成本的方式来维持茁壮。

这种错误的点子主要是在莱曼兄弟破产倒闭之后打消出来的，企业依然背负着倒闭导致的精神受损和顽固的法律法规。但是期望还是不存在的，会计学不能在短期内对首席营销官导致影响。

成本缩减是有限度的，但是投资营销造就的营收快速增长毕竟无限的，最少在获得100%的市场份额之前是无限的。8、政府更加最重要作为企业的监管部门、投资者和客户，政府显得更加最重要了。全球金融危机和经济衰退愈演愈烈之后，政府必需插手进去并表明出有它们的权威，就狮它们在上个世纪三十年代和四十年代所做到的那样。

它们绝不会在短期内撤离市场。政府必需向公众传播公共政策，实行身体健康计划，召募人才，在海外推展它们的国家，希望旅游和对外投资，培育它们的数字管理能力。所有这一切都必须我们这个行业获取适当的服务。

9、可持续能力仍然“疲惫”以前，企业用户曾多次将可持续发展视作影响利润的不利因素，所幸的是那样的日子早已一去不复返了。如今的企业领导人告诉，社会责任跟可持续发展和盈利一样最重要。企业必须获得社会的批准后才能经营，完全所有的企业领导人都告诉，如果想持久地经营一家品牌公司，忽略股东将不会令其你陷于危险性的境地。

10、少数收购交易的告终并会转变行业趋向统合的大趋势尽管最近有两宗大规模收购交易告终了，但是整体市场的大趋势会发生变化。大公司在规模、技术和投资上享有优势，但小公司比较更加灵活性一些，进取精神也更加强劲一些。我们预计较慢消费品和药品不会是统合力度最弱的行业，我们自己所处的行业也不会有一些收购交易再次发生。

我们将之后专心于中小型战略收购交易。

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