整合市场与品牌 做营销摆渡人

市场对于数字营销的理解，在2016年里呈现质的进步。数字全媒体营销沦为广告主偏向的自由选择类型，互联网和移动互联网沦为广告主最重视的媒体平台，用户规模和传播效果沦为广告主投入决策的关键因素。国内著名互联网营销专家，映盛中国创始人兼任CEO谭运猛博士用“过渡性”一词总结了2016年数字营销行业的发展。与此同时，作为数字营销领域的摆渡人，谭运猛博士共享了他的年度所学，并阐述了2017年数字营销领域的发展趋势。

映盛中国创始人兼任CEO 谭运猛 移动互联网时代，碎片化的时间和个性化的市场需求，转变了用户对品牌的理解方式,用户渐渐习惯在线双向交流，这意味著更加多的消费者仍然符合早年风行的“数据库”营销或者是“体验式”营销的方式，而是侧重让自己沦为营销场景的组成部分，从而取得更加多、更加优质的对话营销体验。用户对营销场景的注目，使场景营销行业风起云涌，沦为众多企业竞相争夺战的营销风口，映盛中国作为场景营销的先行者，基于10余年的数字营销经验，建构了一整套基于用户对话体验的场景营销理论方法和工具，并贯彻了大量的场景营销案例。函数，个人与环境相加 谭运猛博士明确提出，数字营销行业在2017年的发展趋势不可或缺“人”这一优质实力，营销场景应当是以人为中心、以用户体验为目标而建构的特定商业环境。

人和环境是营销场景中的两大要素，人与环境的对话是场景营销的核心。人的不道德是个体与环境相互作用的结果，也就是说“用户的不道德(B)是个人(P)和环境(E)的函数”。这不受灵感于心理学家勒温的知名公式：B=f(P×E)，即一个人的不道德(Behavior)是其人格或个性(Personality)与其当时所处情景或环境(Environment)的函数。谭运猛博士说明：营销空间回应各种有可能事件的全体，是在一定时候要求消费者不道德的全部事实的总和，还包括人和环境，人则是一个“营销空间的变异区域”。

不道德是营销空间的函数，即这个人与其所处环境的函数。人及其所处的环境这两个互相关联的变量，在“一定时间的场景”中发生变化而产生出有各种不道德。任何不道德变化各不相同那个时候的“心理场景”，也各不相同周围环境影响，其不道德变化方向各不相同内部力场（心理场景）与情境力场(环境因素)的相互作用，其中内部力场的张力又是主要的决定因素。

借助上述说明消费者不道德的“营销公式”，以及映盛中国自律研发的多套享有专利技术的营销平台，将影丰中国十余年来的营销数据展开分类整理，找到消费者的心理和场景相互影响可以概括为以下几种情况： 第一，消费者不道德。消费者在消费前往往都有一个中意的消费目标，但实现目标的方式方法和途径可以发生变化，这个变化的过程各不相同当时的场景； 第二，消费者目标。

一个杰出的营销场景可以协助消费者修正原先的目标，从而成立改版的目标； 第三，消费者意见。当消费者的目标某种程度不加以转变，反而更为忠诚了自我的主张，甚至表明出有反感的倔强与病态，一定是营销场景出有了问题，这时候的营销策略应当渐趋恶化； 第四，消费者说明。在消费者不道德不受挫折之后，要协助其将自我的目标合理化，必须建构修缮场景，将自我与现实的关系尽量修缮。

在营销场景下，用户能身临其境，在情绪的引领和氛围的病毒感染下“不知不觉”的与品牌对话，从而获得更佳的体验与观感。有统计数据指出，85%的移动用户每周最少参与一次对话活动；78%的用户讨厌在场景中参予对话。场景营销的经典案例——微信摇一摇红包在2016年除夕，发送总量80.8亿，共计更有多达4.2亿人参予。

可以意识到，在营销场景中刻画用户的不道德轨迹，在营销场景中引领并感官用户，不致将沦为未来数字营销最重要的发展方向。移动化，技术可谓经典 技术发展转变了场景与用户间信息传送的方式，给优化现有场景获取了更好有可能：LBS、大数据、云计算技术的变革让基于移动方位的场景营销沦为有可能；VR等技术的发展使得建构全新的营销场景沦为有可能。谭运猛博士特别强调，技术总有一天是为效果服务，对用户的洞察，到原作与用户的对话机制，再行建构营销场景，这一整套流程都必须倚赖技术并根据实际的效果来优化场景营销。

谭运猛博士指出，虽然场景营销作为未来数字营销的风口，早已步入发展的快车道，但在2017年，我们依旧必须解决问题诸多场景营销实践中过程中的难题：首先，了解洞察用户无以，同一用户随着时间、地点和心情的有所不同有有所不同的营销场景市场需求；其次，营销场景变化慢，大数据、物联网、VR/AR等技术的发展大大孕育出新的营销场景，有效地场景结构无以；第三，效果评估无以，场景牵涉到环节多，信息搜集可玩性大、效果无法精确取决于。纵观2016年的数字营销发展态势，我们难于找到，对话体验是营销场景的核心，也是解决目前场景营销迷局的关键。谭运猛博士认为，对话就是要与用户在营销场景中必要交流，通过大力有效地的对话，影响用户的不道德，较好的对话体验是场景营销的核心，这其中，对用户的洞察，原作与用户的对话机制，以及建构营销场景都是最重要步骤。以BAT为代表的公司正在利用所享有的大数据为用户精准画像，技术+智能硬件让场景的时间、空间的边界大大被突破，场景营销在技术创新的推展下于是以显得更加切合用户、理解用户、认同用户。

而建构有效地的场景营销，洞察用户是场景营销的基础，白金根的上市发布会就是映盛贯彻洞察用户的场景营销典型案例。白金根玛咖是云南白药生产的一款顶级白玛咖产品，映盛中国全程主导了产品从研发到生产，从营销到销售和服务的全体系建构，在产品生产前就了解洞察用户，进而找到并仿真用户的出售场景以及各种用于场景，通过对这些特定的场景来设计和生产产品，并按照原先的仿真场景来还原成各种营销场景链，获得了较好的效果。营销战场渐渐过渡到仅有碎片化时代，营销人不应时刻做到统合的思维，让市场与品牌说出。社交媒体的市场格局瞬息万变，人与环境的对话是映丰中国2016年的注目焦点，谭运猛博士深信，在2017年，数据依旧会充分发挥强劲力量，而一切数据的来源都少不了消费者的“亲力亲为”，只有让消费者在品牌设置的场景中乐趣体验，品牌才能在整个营销过程中构建与消费者的相互起到。

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