跑男、我是歌手带你看综艺营销新玩法

近两年来，综艺节目市场越发疯狂，同时火一起的还有综艺营销。2015年，《我是歌手》、《跳跃吧兄弟》、《幸福大本营》的冠名酬劳以致于数亿元，而且价格还在大大地水涨船高。

高昂的冠名费和退款从市场的层面说明了综艺营销对品牌的宣传价值，但从广告主自身的看作，如何确实地让这笔钱花的有价值，超过营销效果和做生意上的茁壮，近不是在节目中非常简单硕大个名、丝个脸就自生的。那么品牌除了扔钱，还能有什么综艺营销的新玩法呢？最近，笔者在参与第22届中国国际广告节时，找到了一些融合综艺节目把营销作出“娱乐范”的案例。笔者就以“安慕希跑完男‘鼓’钱术”和“立白与《我是歌手》的IP合作”两个案例作为标本，剖析这背后的逻辑，来想到在移动互联网大环境下，品牌如何在综艺营销中利用移动技术更有消费者的注目和参予，在吸睛的同时顺利吸金。

“眼球”争夺战，你的对话有意思么？随着移动设备的普及，我们早已转入信息发生爆炸的多屏时代，电视荧屏早就不是观众的唯一的自由选择，注意力碎片化现象非常明显。数据表明，在看电视时，多达69%的观众手机不离手，希望全然用长广告的方式更有观众觉得是“图样图森斩”。而且经过长时间的广告洗礼，观众对于广告的“免疫力”也越发强劲，即便是看见了，也无法留给深刻印象的品牌印象。因此，堵不如疏，与其期盼于将观众的眼球从手机上拉回来，不如让观众利用手机和电视大屏对话一起，让观众从被动观赏改变为主动参予。

当下最风行、互动性最低的方式要数手机“摇一摇”：鼓红包、鼓好友、鼓美食——鼓早已出了移动时代幸福的象征物。但是怎么鼓，摇出什么？这是一个难题。从这点来看，安慕希通过跑完男玩出的“鼓钱术”就较为有意思。

在这次“营销战”中，安慕希牵头腾讯把手机作为与观众对话的主战场，把微信作为相连营销的主要界面。在直播期间，根据内容比赛悬念猜中战队结果；不仅如此，为了防止单一反复，持续更有观众，每期还不会根据当期节目内容要素来制作对话。同时，为习惯通过网络观看节目视频的用户，也设置了有意思的小任务:通过摇一摇替换有所不同的跑完男主题背景，网友可上载头像来制作跑完男打气宣言。

有所不同的播映平台配上有所不同的对话形式，让观众在节目播出期间和播映后都能参予品牌对话；运用观众十分熟知而不易操作者的“摇一摇”对话形式配上有意思的内容，观众大自然乐意参予进去。浙江卫视及腾讯视频直播、串流期间摇一摇提醒手机对话及话题辩论页面除了趣味性，小鼓舞也是必不可少的，观众在参予对话的同时还能摇出安慕希的惊艳优惠券。不仅让参予活动的观众进账一点小奖励，还能更进一步造就电商提高转化成，典型的品效合一。

安慕希将新型移动媒体技术运用于综艺营销实践中，构建与用户的深度对话，进账了不错的战绩——多达6000万次的摇一摇对话、4000万次以上的移动末端话题量、及近300万次移动社交共享。凭借甚有效益的创意对话，这个项目取得了腾讯MINDAWARD最佳跨屏应用于奖金奖。而在立白与《我是歌手》的IP合作案例中，通过数据对前两季《我是歌手》综艺粉丝的数字不道德轨迹分析后找到，网友最关心的就是节目中竞演歌手的歌曲音频和名列，并热衷在社交网络共享歌曲和传达对歌手的意见。

在洞察观众现实市场需求的基础上，迎合观众呼声并以趣味形式不断扩大营销效果便成了关键。一方面，充分发挥重度横向移动应用于的营销价值，通过QQ音乐唱歌识曲功能，将网友引入对话页面，为反对的歌手投票，很大减少了参予门槛，修改了操作步骤，并减少了趣味性和参与度。另一方面，利用腾讯平台的社交警告功能触达亿级网友，提升活动参予粘度。

与此同时，希望粉丝通过微信、QQ共享与传达自己对于所反对歌手的观点。利用腾讯的全网独家音频版权，品牌切断了电视直播、社交互动和音乐共享三大节点，节目播映期间共计5000多万网友参与了对话活动。谁是真为歌王在这两个案例中，无论是仅有时段“摇一摇”还是QQ音乐唱歌识曲，创意的移动媒体技术减少了对话参予的门槛，带入生活的移动媒介形式加深了品牌与消费者的距离，可以显现出移动营销已渐渐沦为很多顺利案例的支柱。

所以说道，营销人总有一天都回头在技术的最前端——有些创新你总有一天不告诉，因为有些技术你还不告诉。多屏时代，你的网台有合力吗？在碎片化时代，综艺营销意味着连为一体电视观众是远远不够的，以第二季跑完男为事例，数据表明其网络播出流量高达50.6亿，移动末端占到比堪称高达73%。由于用户观赏习惯大大向网络尤其是移动互联迁入，因此品牌在综艺营销中必需强化网台同步，才能对观众展开全方位的覆盖面积。

返回之前提及的安慕希跑男“鼓”钱术这个案例来。作为首个直播期+串流期“仅有时”网台联挽回一鼓案例，它在内容、形式方面都有一点研究。以直播猜中战队+串流秀宣言两种手段分段用于，超越了不能在直播期间摇一摇的单一对话方式，即使是在网络平台观赏时也仍然能参予品牌对话，让不看电视的互联网“原住民”也沦为营销的受众，从而构建传播声量最大化。立红案例中，腾讯环绕节目为立白自定义了纯享版短视频专题页面，不仅便于移动末端多次播出，有利于通过微信新闻插件等方式展开传播，为品牌曝光来带上极大的流量；而且精妙利用综艺IP，将电视直播与手机和PC串流互相调补，建构仅有时、仅有场景的品牌触点。

连为一体“原住民”你的品牌够勾魂吗？意味着依赖创意有意思的对话、多渠道的触达就能确实连为一体当下互联网“原住民”么？并过于！顺利的营销不仅要让受众看见、参予更要让他们说道出来。这就拒绝营销必需逃跑受众的市场需求点和兴趣点，与其产生情感回响，让受众产生传达和共享的性欲。

无论是安慕希的全民制作跑完男打气宣言，还是立白与腾讯的IP合作，这两个案例中，深层的基础在于带入观众的生活“洞察”到了他们的“肿胀点”，才能适当的作出感受到他们的营销。以立白与《我是歌手》的IP合作为事例，如何让消费者的注目某种程度逗留于综艺节目本身，而是与品牌产生情感联系?通过独创话题IP，并利用腾讯新闻网络红人——新闻哥的话题引领能力，备受瞩目立白“玩游戏知道”品牌关键词，通过新闻哥插科打诨的口吻对《我是歌手》的节目热点及“而立白玩知道”这个话题展开烘烤，顺利调动了网友对歌手真唱彩排的传达性欲，构建粉丝与品牌的情感对话，表达了立牌“真为”的核心信息。另外，缩放立白皂液与竞演歌手的明星战袍不存在的话题关联点，融合腾讯时尚频道有图有真凶栏目展开评论，将“真为”和“合一”的品牌关键词带入其中，使品牌理念以求较慢延伸。

最后《我是歌手》的好歌曲装载着立白的品牌信息经常出现在无数爱人音乐网友的PC和手机，构建了多达10亿的歌曲播出量，并在二次传播中超过了42亿的歌曲共享量。让观众在潜移默化中映射品牌，让品牌像一颗种子一样种在消费者的“心田”。纵观行业现状，新媒体的经常出现分化了电视的受众，内容的互联网简化已沦为不可逆转的趋势。特别是在是随着移动互联网的普及，观众观赏视频的方式，辩论话题的方式更为灵活性。

在这样的大环境下，品牌商要作好综艺营销，营销思维也须要代际升级——既要借势综艺节目的优质内容资源，又要借互联网不断扩大自己的覆盖面，通过带入生活的移动媒介形式打造出感受到用户的对话营销，才能最大限度的传送出有品牌的声音。

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