国家平台，独有资源——央视2016年奥运广告热销

炎夏将至，2016年里大约奥运所带给的体育激情也日益加剧。体育赛场上，国家队在紧锣密鼓集训，在另一个独有的品牌赛场上，成百上千的企业也早已启动奥运营销。享有本届奥运会在中国大陆地区、中国澳门地区的独家电视和新媒体转播权的中央电视台，大自然是企业实行奥运营销必不可少的支点。

在5月6日开会的中央电视台奥运VIP客户定位论坛上，央视广告经营管理中心一向与会的企业和代理公司高层讲解了目前奥运产品销售的情况，并与营销、媒介专家一起，了解交流了如何做到奥运风口上的品牌机遇。央视于2015年9月30日对外公布了2016年里大约奥运的第一批广告产品，还包括《中国队》冲金赛事套装广告6个名额，以及《此刻是金》、《胜利之光》两个项目，这两个项目分别被东风日产和可口可乐优先股份。2015年11月18日广告招标大会现场，伊利和光明两家乳业巨头分别中标《中国自豪》、《奖牌榜》两个项目，中标价格为1.75亿元和1.37亿元。

第一批奥运广告产品早已销售一空。2016年3月，央视发售第二批奥运广告产品。

在大约一个半月的销售过程中，企业出售热情高涨，还包括《相聚里大约》、《奥运新闻》、《穿过精彩》、《赛事导航系统》等多个稀缺资源已被预计。《赛事套》、《专题套》、《进闭幕式》等套装广告也已销售过半。

广告经营管理中心主任任学安在会上回应，过去长年专门从事财经报道工作，亲眼目睹了中国最差的一批企业自小做到大，从区域性品牌制成全国品牌乃至世界品牌的历程。这个历程背后就是做到品牌所必须的媒介资源和企业家定力。在这个过程中间，该如何来解读品牌和平台之间的价值，必须大家一起来探究。

中央电视台是国家平台。如何把国家平台转化成国家资源，如何让我们的领袖时间更为充份的助力企业的发展，必须所有的企业、所有的广告代理公司以及我们央视的经营团队来联合找到。在谈及2016年奥运资源和版权时，任学安回应，现在网上的组织了一个联盟展开奥运营销，回应我台有关部门早已向主办方收到了律师函缺失此事。关于奥运版权，迄今为止中央电视台依然是坚决不分销，央视的16个频道和全部的新媒体不足以覆盖面积中国大陆地区所有中国观众对于奥运赛事的享用，这是合乎国际奥委会涉及规定的。

央视在销售奥运产品时，都要给奥组委备案，这是一个很坦率的事情。在今天的中国市场上，如果不规范，或者是不遵从法律来展开的商业活动，迟早会被赶出市场。会上，君智咨询集团董事长谢伟山为大家解析了在白热化竞争时代，品牌传播如何才能更加有效果。

他回应，当前社会早已不是信息发生爆炸了，而是“信息粉尘化”，企业的光要击穿信息的雾霾，必须的成本更高，也更为艰苦。但是像四年一遇的全球注目的奥运会，电视的开机率都会大幅提高，是有效地传播的最佳机会。CTR总裁助理赵梅在会上回应，奥运是独一无二的品牌营销契机。美国的一个研究数据表明，企业知名度每提升1%，必须提升200万美元的广告费，但是利用大型体育赛事，某种程度的广告费效果可以提高10%，体育营销在国际上来讲也都是一个效果十分好的载体。

通过体育营销，可以提高企业的知名度、认知度，与消费者创建一个持久的联系。2012年伦敦奥运期间，全国有11.8亿人收听了电视，其中有11.3亿人收听了央视，央视探讨了96%的观众。在这期间，CCTV-1更有了9.3亿的观众，CCTV-5奥运频道挤满了7.6亿的观众。

这样的一个集中度，现实体现了央视在规模覆盖面积和影响力上面的一个优势。对于体育营销的要旨，赵梅总结为三个点：一是制高点，要注目哪个事件更容易构成制高点，哪个传播平台更容易构成制高点；二是单体点，在碎片化传播环境下，信息被集中，注意力被集中，急需自由选择一个单体点，连为一体注意力，连为一体信息源；三是引爆点，构建各种媒体的对话和相互影响，如何构成一个引爆点十分最重要，比如春晚所爆炸的全民参予，奥运也是。

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