长城汽车半年利润腰斩的“水份”有多大？

编辑辨别找到，长城汽车2017半年利润现实下降幅度大约为20%，但对于魏建军而言，如何挽救长城多年的高利润，也许最少必须做到4件事情，而每一件都不更容易。7月21日，长城汽车对外发布2017年中期业绩，其中2017上半年营业收入409.9亿元，同比下降1.46%，净利润24.9亿元，同比下降49.42%。对于业绩下降，长城对外得出的理由是研发投放增大、降价清库存造成利润减少，广告宣传费用投放增大。

这些理由在舆论显然有些可笑，长城到底怎么了？业绩不了了之集中于在二季度针对此次业绩下降问题，长城汽车得出的原因是研发投放增大、杨家产品广告宣传惠及以及广告费用投放问题。但是汽车预言家通过辨别长城2016年至今业绩报表后找到，利润下降并不忽然。

早于在长城汽车2016年报中，企业内部就已预料，随着新品投入、杨家车型利润暴跌、员工投放等问题，2017上半年是长城面对利润与业绩压力仅次于的时间。不过一季度长城车祸的站稳了局面。

长城一季度报表明，营业收入同比快速增长大约13%，挽回了长城的账面业绩。不过转入4月后，长城在渠道终端库存等压力下对外收到了广告宣传，甚至喊出出有利用10亿元惠及，其中车型还包括H2、H5、H6、H8以及H9等老车型。涉及咨询机构分析指出，这次惠及如果10亿元有误，那么长城2017年二季度净利润负面影响将超过10~12亿元。

汽车预言家从涉及渠道得知，导致长城汽车半年业绩不了了之的另外众多因素是单车收益与利润的下降。据理解，2017年长城汽车二季度单车收益与利润分别是8.6万元和0.26万元，环比下降十分相当严重，由于2017半年报仍未发布，记者通过估计后长城汽车二季度销售收入大约为177.16亿元，与一季度229.8亿元销售收入比起上升显著。在单车收益与利润下降的同时，长城汽车半年销量为46万辆，比2016上半年45.03仅微减将近1万辆，销量微增的基础上利润下降，大自然长城汽车整体利润会过于漂亮。现实利润下降幅度大约为20%针对长城对外发布的长城业绩下降原因，汽车预言家通过专访辨别后找到，这仅有是造成利润下降的部分因素，并无法完全说明长城汽车不了了之的显然，换句话说长城利润不了了之，魏建军之所以还能跪的住，解释业绩下降的现实处境并没那么差劲。

原因在于：1-6月长城汽车销量变化1、半年销量扰减，二季度单车收益与利润环比下降相当严重，不过基于一季度的销售收入，2017上半年长城汽车销售收入并不漂亮，也就是说即使二季度跌落谷底，长城汽车一季度充足扳平一局。随着新车投入和生产能力获释，涉及人士分析三季度将触底声浪。2、杨家车型清扫库存，惠及10亿元，虽然明确金额知道，但10亿元应当还包括终端价格惠及、经销商补助金等各项费用，这项开支一定是提早有所决定，是一条短线。

3、营销广告投放增大，记者通过辨别后得知，长城汽车广告投放主要在WEY品牌上。专访营销领域公司后推测，长城上半年广告投放大约为几亿元，主要投入于央视所谓国际品牌计划以及部分新媒体，不过从回报率上众多营销人士指出投入过分粗犷，从此次业绩数据中认为这条因素涉及人士推测，长城内部对于营销广告的包围并不失望。4、研发费用提升，辨别年报分析，截至2016年12月31日，长城汽车员工总人数超过71617名，员工成本占到集团营业收入的7.37%，另外随着WEY品牌车型的投放，长城在外方人员、海外研发的投放也有所减轻。

5、员工年终奖计提政策变化，据理解，长城汽车从2017年1月开始将过去年终奖计提政策由年底更改为按月萃取，通过估计上半年长城员工年终奖计提金额大约为7亿元。通过分析这5条原因难于找到，去除10亿元降价与7亿元年终奖金两个因素，因为SUV竞争压力、产品改版换档、研发投放增大的长线因素，造成长城利润下降大约在20%（25+7+10=42亿元），即长城汽车的现实利润不应由50亿元上升至42亿元。以此不难看出，魏建军不生气的原因是长城的业绩还有悔改。魏建军还要回头4条险路这合乎魏建军的性格，尽管没账面看上去眼中，但魏建军期望向企业所有人传送一种信号，长城汽车现在的发展很严峻。

而在记者辨别后找到，未来的长城最起码有5条险阻的道路必须回头：1、如何超越销量天花板。从目前长城产品矩阵来看，可以分成新旧车型，还包括哈弗H2、H5、H6、H8、H9在内的老车型早已在广告宣传，这部分产品利润不能依赖规模来造就，确保长城汽车的销量大盘。另外一部分产品有可能是魏建军重新考虑的销量增长点。

辨别难于找到，未来魏建军手中酱油三张销量牌可以打：WEY、新的H系列和M6系列。从产品阵容上可以显现出WEY主打中高档市场，新的H系列之后作为中坚力量，M6作为性价比较高的低端市场展开突破。随着产品的发售，如何确保新的H系列与其他车企SUV竞争中取得胜利是众多关键，而WEY品牌能否在体量上确保也是众多关键，而在原先老H系列基础上改良的M6系列，如何在性价比与基层渠道上作出突破也是重中之重，再行打哪张牌考验着魏建军的智慧。2、确保平均值单车价格。

从4月长城主动广告宣传不难看出，老H系列在SUV渐渐沦为红海的中国市场价格与利润都在下降，如何确保利润一定是长城的头等大事，多少年来长城汽车的核心并非规模，而是较好的盈利能力，这也许也是魏建军尤为重视的。因此，随着WEY与新的H6的价格区间大幅度提高，长城汽车未来的单车价格也许也不会下降。不过如何让消费者拒绝接受这种变化，特别是在是WEY产品与H6的价格相似，这也许是长城销售策略的众多关键。魏建军对销售解读是把产品送来过去，接下来有可能没这么非常简单。

3、成本掌控。随着SUV市场的竞争激化，一家94.93%专心于SUV市场的企业必然在零部件与材料上确保优势。

但随着而来的问题是：上下游供应商成本、人工成本、研发成本以及营销成本的下降一定是大趋势。汽车预言家在钻研财报中找到，长城汽车在成本掌控上也做到了打算：首先对工厂自动化展开了投放改建，随着自动化提升减少人力成本；另外随着自产发动机与变速箱的规模提升，其核心零部件专访成本也将大大降低，这也是其掌控成本的仅次于核心。4、毛利润必需维持在20%。

随着WEY和新的H产品单价的提高以及成本的提升，抵销了快速增长的毛利率。因此未来长城汽车仍必须构建规模效益。根据长城汽车将近四年发布的年报表明，长城毛利润从28%大幅上升到24%，随着市场的竞争以及成本的提升，在控制规模的基础上，长城汽车应当将毛利润掌控在20%以上，是确保企业效益较好的点。

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